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Con la idea de evitar confundir a los consumidores, el ministerio de Medio Ambiente español ha restringido el uso publicitario de términos ecológicos. A partir de la regulación se podrán utilizar las palabras en los avisos publicitarios sólo si puede comprobarse esa característica.
La medida fue tomada luego de que el ministerio muestre su preocupación en la proliferación de anuncios con lo ecológico y el verde. La secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera, explica al respecto: "El primer efecto es positivo, porque ayuda a diferenciar los productos” y agrega que era de esperarse que con la utilización de lemas sostenibles surgiera "el riesgo de saturación e incredulidad entre el consumidor".

Regulación necesaria

El citado ministerio tuvo que actuar ante el temor de que se reitere el "fenómeno de los bios y de los productos saludables", en los que hubo que imponer una regulación muy estricta para componer la situación. Hoy en día con la multiplicación de los coches ecológicos, las empresas petroleras respetuosas con el medioambiente y hasta los “quesos que salvan bosques” se hacía necesaria una nueva regulación para evitar que se repitiera la situación.

Así es que la Secretaría de Estado de Cambio Climático opto por comenzar por la autorregulación: llamó en septiembre pasado a empresas automovilísticas y energéticas para redactar un código que limitara la publicidad verde, que firmarán el próximo 9 de julio y que entrará en vigor el 1° de septiembre.

Francisco Heras, técnico del Centro de Educación Ambiental del ministerio apunta a que el nuevo código obligue a que los mensajes sean "constatables", y  explica: "Decir que algo es verde, sostenible o amigo del medio ambiente es ambiguo". Ribera coincide: "A los automóviles no se les puede llamar ecológicos independientemente de sus emisiones. Ni se puede inducir al error de que encender la luz ayuda al medio ambiente". De esta manera el nuevo código limita el uso de estos términos: verde, ecológico, sostenible, pero permite utilizarlos "si se acota inmediatamente y el anuncio dice a qué se refiere", añade Heras.

Cumplimiento de la Ley

La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) vigilará que se cumpla la norma. Cualquiera podrá denunciar el incumplimiento del texto y las empresas firmantes aceptarán sus dictámenes. La nueva norma establece también que los anuncios "no deben mostrar comportamientos perjudiciales para el medio ambiente". Se trata, según Heras, de "evitar el coche por la playa a toda velocidad o por un espacio protegido".
Hasta el momento, no había ninguna regulación, lo que ha permitido excesos, como los que detectó el estudio Tratamiento del medio ambiente en la publicidad, de la Universidad de Valladolid, encargado por Medio Ambiente. El equipo dirigido por la profesora de sociología Ana Teresa López Pastor analizó 1317 anuncios en 2006 y 2007. El estudio concluye: "La temática ambiental aparece en la publicidad de manera discontinua, a menudo contradictoria y de una forma caótica y algo superficial".
Además la investigación reveló que el 90% de los anuncios utilizan algún motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra "emisiones" aparecía en el 28,8 % de los anuncios de coches; dióxido de carbono (CO2) en el 15,4% y ecológico en el 14,7%. Pero a la vez detectó una fuerte presencia del automóvil [...] en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados para el automóvil. Kia, Chrysler, Citroën, Renault, Peugeot, Volkswagen, Audi, Skoda, Seat y Ford ya suscribieron el acuerdo.
Por un decreto, los anuncios de coches sólo están obligados a incluir las emisiones de CO2 de sus vehículos y de hacerlo al tamaño de la "información principal". Las marcas, como denunciaron Ecologistas en Acción y la Unión de Consumidores de España, incluyen el mensaje en letra pequeña, por lo que la Agencia Catalana de Consumo abrió expedientes a Nissan, Honda, Seat y Volkswagen-Audi.Entre las energéticas, ya han firmado el código Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa.

Heras señala que la regulación debe llevar a estas empresas a replantearse su publicidad. En caso de que los publicistas encuentren rendijas que vacíen la norma, Medio Ambiente no descarta endurecerla.

El tema en América latina: el caso de Argentina

En la Argentina no hay un código que regule los términos que pueden ser usados en los avisos publicitarios. Si bien en el país aún no es muy utilizada comercialmente la ventaja de ser "ecológico", "verde" o "sustentable", tampoco en ese sentido hay alguna restricción ni se trabaja en procurarla.
El publicista Fernando Braga Menéndez, que tuvo como cliente a Greenpeace durante diez años, se mostró de acuerdo con los límites puestos en España. "Desgraciadamente, aquí está muy atrasada la legislación de lo que se denomina «maquillaje ecológico». Estoy de acuerdo con que se regule. No se puede mentir. Se hacen muchas campañas ecologistas que son mentira", dijo, y agregó: "También pasa en otros países, como México".

Martín Baintrub, que dirige la agencia Persuasión, estimó: "No conozco regulaciones al respecto y estoy muy a favor de regular cosas de la comunicación que promueven engaño. Aquí, por ejemplo. Las campañas políticas sí están reguladas, pero no se cumplen. Aquellas cosas que sirvan para defender al ciudadano y al consumidor me parecen bien".
Baintrub dijo que luego de restringirse el uso de los términos light y diet, la Secretaría de Políticas, Regulación y Relaciones Sanitarias y la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos dictaron resoluciones conjuntas. Se establecieron dos parámetros para el uso del término light : el absoluto, que se estima de acuerdo con la cantidad de grasa, azúcar o valor energético cada 100 g (sólidos) o 100 ml (líquidos), y el comparativo, que se establece en relación con productos similares de acuerdo con una tabla de porcentajes.

Fuente: La Nación / El País